1.10.2017: Auf geht’s mit meinem zweiten Blog. Aber bevor ich anfange, möchte ich mich bei allen von Ihnen bedanken, die meinen ersten gelesen und kommentiert haben. Ich schätze Ihr konstruktives sehr, das mich sehr motiviert hat. Weiter so!
Heute wollte ich einige Gedanken zum Thema Marketing äussern. Warum? Ich habe gerade einen Kurs Digital Marketing Advanced am Schweizer Marketinginstitut SAWI abgeschlossen. Denn ich als “alter” Marketingspezialist, der Anfang der 90er Jahre an der Universität Zürich Marketing studiert hat und der den grössten Teil seiner beruflichen Laufbahn in Marketing und Sponsoring in einer Zeit hatte, in der das iPhone noch nicht erfunden war, wusste ich, dass ich dringend einen Refresher brauchte. In meinem letzten Job als Regionaldirektor Europa und Afrika bei Switzerland Global Enterprise hatte ich zwar «nur» die Gesamtverantwortung für das Marketing in meinem Bereich. Aber die “echte” Arbeit wurde von unserem Marketing-Team erledigt. Aber auch in dieser Konstellation – und natürlich auch als Konsument – war mir immer klar, dass sich Marketing & Kommunikation sowohl auf strategischer als auch auf operativer Ebene sehr schnell und grundlegend veränderten. Und wie ich Recht hatte!
Deshalb habe ich mich entschlossen, meine 10 wichtigsten Erkenntnisse aus dieser Ausbildung mit Ihnen zu teilen.
1. Technologie verändert alles!
Grundsätzlich sind es Technologie und insbesondere die Digitalisierung, welche die heutigen Möglichkeiten im Marketing schaffen – und natürlich noch viel mehr. Ohne schnelle und nahtlose Konnektivität, Cloud Computing, immer leistungsfähigere, kleinere und kostengünstigere Geräte (Smartphones, Computer, Tablets) oder ohne intelligentere Hard- und Software, Sensoren, beacons usw. wäre fast keine der aufregenden neuen Marketinginnovationen möglich. Oder überhaupt denkbar.
Daher gibt es heute eine grosse Überschneidung zwischen IT und Marketing. Tatsächlich ist das gesamte digitale Marketing ein Teil von beiden. Ich denke an Themen wie CRM, Social Media, ERP, CMS, SEO/SEA, Analytics, Big Data, Realtime Data, Künstliche Intelligenz, Marketing Automation etc. Ohne Zweifel: Heute muss man für erfolgreiches Marketing die besten verfügbaren Technologien kennen und effizient und effektiv nutzen. Wenn man heute die Marketing-Jobinserate für z.B. Webdesigner, Software-Ingenieur, Junior-Datenwissenschaftler, Web-Frontend-Engineer etc. liest, dann denkt man, man hätte sich in die IT-Sektion verirrt.
2. Customers Rule!
Die neuen Technologien ermöglichen es, dass heute die Kunden klar das Sagen haben. Natürlich gab es schon länger den Trend, dass sich die Macht vom Produzenten zum Kunden verschoben hat. Und natürlich ist auch kundenorientiertes Marketing nichts Neues. Aber die heutigen digitalen Möglichkeiten haben die Erwartungen, Bedürfnisse und Verhaltensweisen der Verbraucher noch weiter und nachhaltig verändert. Man könnte diese neue selbstzentrierte Haltung zusammenfassen als ich, alles, jetzt und überall. Als Konsequenz haben diese dominanten und sehr anspruchsvollen Kunden einen tiefgreifenden Einfluss darauf, welche Produkte und Dienstleistungen ihnen wie angeboten werden. Und sogar auf die Prozesse, die Kultur und die Menschen der dahinter stehenden Unternehmen.
3. Fragmentierter Customer Journey & Wenig Loyalität!
Der Weg bis jemand Kunde wird (Customer Journey) ist heute komplexer denn je. Kunden entscheiden, wie, wann und wo sie Produktinformationen sammeln. Und natürlich, wann, wie und wo sie kaufen. Selbstverständlich ist es so, dass ein Teil dieser Reise online und ein anderer offline stattfindet. IN den meisten Fällen ist es eine Mischung aus beidem..
Marketing versucht ja traditionellerweise alle möglichen Kundenkontakte/-Berührungspunkte zu beherrschen. Dies z.B. durch Branding und Schaffung eines nahtlosen Kundenerlebnisses. In heutigen Welt ist dies aber viel komplexer geworden als früher. Eigentlich müssen wir eingestehen, dass es unmöglich geworden ist, alle diese Touchpoints zu kontrollieren, was natürlich ein Alptraum für klassische Marketingmanager ist. Und was noch schlimmer ist, selbst wenn Sie alles getan haben, was Sie konnten, um Ihre potenziellen Kunden positiv zu beeinflussen, können diese am Ende dennoch woanders kaufen. Kundenloyalität ist definitiv kein Zeichen unserer heutigen digitalen Zeit.
4. Marketing ist komplexer denn je!
All das und noch mehr führt dazu, dass wir im bis jetzt komplexesten Marketing-Umfeld leben. Was die Zukunft bringt, wissen wir natürlich nicht. Die untenstehende Grafik zeigt anschaulich, wie viele neue Themen heute berücksichtigt werden müssen und was alles die heutigen Firmen beherrschen müssen.
Und wir müssen uns immer daran erinnern, dass das meiste davon zum traditionellen “Offline”-Marketing noch hinzukommt, auf das sich die Marketing-Spezialisten bis vor ganz wenigen Jahren voll fokussiert haben. Dieser Wandel ist wirklich bemerkenswert. Und mit den typischerweise begrenzten Ressourcen (Zeit, Geld, Menschen) wird es für Firmen – unabhängig von Branche, Grösse oder Standort – noch schwieriger zu entscheiden, auf welche Marketing-Massnahmen sie setzen soll um ihre Ziele zu erreichen. Keine leichte Aufgabe für kein Unternehmen – aber noch schwieriger für KMU und Start-ups.
5. Mobile First?
Wie bei den meisten Dingen im Leben zählt auch hier die Grösse. Und in der heutigen Zeit scheint der kleine Bildschirm der neue Champion zu sein! Bereits seit einigen Jahren verbringt die Mehrheit der globalen Konsumenten mehr Zeit mit ihren Handys als auf ihren Desktops. Z.B. Amerikaner 2015 etwa 2,8 Stunden/Tag auf dem Handy versus 2,3 Stunden/Tag am PC. Und die Bedeutung der portablen Geräte und der Handys wird wohl so weitergehen. Bedeutet das nun für Ihr Unternehmen, was digitale Marketer heute immer wieder betonen: Mobile First?
Aus meiner Sicht nicht unbedingt. Wie immer im Marketing, man muss jede Situation spezifisch beurteilen. Und es gibt mehr zu beachten als nur die reine Nutzungszeit. Z.B. neigen Menschen dazu, Telefone eher für Social Media, Messaging und für News, Klatsch und Tratsch und viel weniger für Geschäftsentscheide und/oder das Suchen und die Evaluation von Produkten zu nutzen. Das Letztere erfolgt immer noch überwiegend über Desktop und Tablets. Ausserdem sind die Konversionsraten in einer mobilen Umgebung viel niedriger als auf Desktops. Und nicht vergessen: 90% aller mobilen Zeit werden in Apps verbracht, in denen Firmen Ihre Werbebotschaften nicht platzieren können. Was bedeutet dies nun für eine Firma? Auch hier gibt es keine Antwort für alle Fragen. Aber falls Sie an relevanteren Statistiken zur Internetnutzung für Ihren Markt interessiert sind, dann schauen Sie sich z.B. Googles Verbraucherbarometer oder die Analyse der Mobilnutzung von Flury an
Aber ohne Frage: Handys sind auf dem Vormarsch. Daher sollten Sie zumindest eine echte Multiplattform-Strategie (Mobile und Desktop) für Ihr Unternehmen in Betracht ziehen. Oder stellen Sie zumindest sicher, dass Ihre Online-Präsenz für alle Geräte mit adaptiven Gestaltungsmethoden funktioniert. Denn eines ist klar: Wenn Sie Ihre Kunden nicht über die mobile Suche oder Anzeige erreichen können oder wenn Sie kein ansprechendes mobiles Kundenerlebnis bieten, werden Sie Marktanteile an Ihre Konkurrenten verlieren.
6. Wenn man verkaufen will, muss man gefunden werden!
Nicht nur Ihre Kunden nutzen Technologie, um Transparenz und Kontrolle in ihrem Kaufprozess zu optimieren, sondern auch Sie als Unternehmen haben neue und grossartige Werkzeuge, die Ihnen beim Verkauf helfen. Nur ein Beispiel: Egal ob B2B oder B2C, Ihre Kunden nutzen das Internet zur Informationsbeschaffung vor und während des Kaufprozesses. Im B2B-Bereich z.B. suchen Kunden im Durchschnitt 12 Mal online, bevor sie einen potentiellen Partner zum ersten Mal kontaktieren.
Das unterstreicht, wie wichtig es ist, dass Sie dort präsent sind und gefunden werden, wo die Kunden tatsächlich suchen. Hier spreche ich von einer bestmöglichen Präsenz auf Suchmaschinen – in der Schweiz übrigens ein anderes Wort für Google. Ohne ins Detail zu gehen, aber wenn Sie gefunden werden wollen, ist es ein absolutes Muss, dass Ihre Webseite suchmaschinenoptimiert ist (SEO), dass Sie online in anderen Kanälen (z.B. Social Media) aktiv sind und dass Sie unbedingt ausprobieren sollten, ob Suchmaschinenwerbung (SEA) für Sie funktioniert.
7. Content Marketing wird wichtiger und wichtiger!
Wie früher mögen Menschen keine Verkäufer. Eine Art, wie man zu viel Hard Selling vermeidet, ist Content Marketing. Das Ziel ist es, Kunden in einen Dialog zu verwickeln, indem man ihnen interessante und relevante Inhalte anbietet. Kluges Content Marketing konzentriert sich auf die Überschneidung zwischen Ihren Markenwerten und den Interessen Ihrer Kunden. Digitale Tools wie Social Media, Blogs, Videos etc. sind sehr hilfreich und wirkungsvolle Werkzeuge für Content Marketing.
Da Verbraucher generell nichts aufgeschwatzt bekommen wollen, ist es beim Content Marketing wichtig, nicht zu viel über sich selbst und Ihre Produkte zu sprechen. Es ist viel besser, Ihre bestehenden und potenziellen Kunden in einen Dialog über Themen zu verwickeln, die diese wirklich interessieren und die vielleicht nur einen groben Bezug zu Ihrem eigentlichen Kerngeschäft haben. Versuchen Sie, Content Marketing zu nutzen, um Ihre Kunden zu ermutigen, mit Ihnen ins Gespräch zu kommen. Bieten Sie ihnen Gründe und einfache Instrumente um mit Ihnen zu kommunizieren, wie z.B. ein Feedback-Formular, einen Hashtag oder einen Blog. Und natürlich ist es enorm wichitig, dass Sie genau zuhören, was Ihnen die Kunden sagen. Und antworten Sie, wenn Sie kontaktiert wurden. Nutzen Sie diese Gratisinformationen Ihrer Kunden konsequent und machen Sie Ihre Produkte besser!
Gutes Content Marketing ist ein kontinuierlicher Prozess. Es hilft Ihnen, besser mit Ihren Kunden in Kontakt zu sein, es stärkt Ihre Marke und so letztendlich auch Ihr Geschäft. Ja, Menschen wollen kein hard selling, aber sie kaufen vielleicht von einer Marke, die sie mögen.
Wie überall muss der Return on Investment auch bei Content Marketing positiv sein. Ich persönlich habe das Gefühl, dass dies momentan im Content Marketing nicht immer der Fall ist. Oft tun Unternehmen zu viel, aber am falschen Ort. Und da sie sich schwer tun, die Wirkung ihrer Content-Marketing-Aktivitäten richtig zu messen, investieren sie weiterhin zu viel ihrer knappen Marketing-Ressourcen in diesen Bereich.
Aber natürlich gibt es auch eine Menge guter Beispiele. Im Folgenden möchte ich drei hervorheben und unterstreichen, wie gutes Content Marketing und insbesondere Videos eine Marke oder den Vertrieb unterstützen können, indem sie mitreissen und letztendlich “viral” gehen.
Was eine gute Geschichte alles bewirken kann!
Wie man 100 Millionen Leute dazu bringt, über eine technologische Innovation nachzudenken!
Emotional!
8. Noch nie war Werbung so zielgerichtet und relevant!
Um neue Kunden zu gewinnen, versuchen Marketer, die richtige Botschaft an den richtigen Kunden zu liefern, zur richtigen Zeit und am richtigen Ort. Und dafür ist digitales Marketing ein Traum!
Der Hauptgrund, warum Marketer ihre Kunden viel besser erreichen können, ist, dass diese viel transparenter und lokalisierbarer geworden sind. Dies kann offline sein wo z.B. Einzelhändler dank Ibeacons, Smartphones, CRM-Daten und mehr ihre Kunden in dem Moment erkennen, in dem sie den Laden betreten. Gleichzeitig kann dank den Daten ihr/ihm ein massgeschneidertes Kundenerlebnis geboten werden. Oder auch online, wo z.B. Cookies es Webseiten ermöglichen, sofort etwas über den Kontext neuer Besucher (wer sind sie? Alter, Geschlecht etc.) und über ihr Verhalten (was sind ihre Interessen?) zu erfahren. Welche Seiten haben sie vorher besucht? Auf welche Banner haben sie geklickt? usw.)? Diese Informationen ermöglichen es dann natürlich, dass man den Kunden personalisierte Informationen und relevante Werbung anzeigen kann.
Heutzutage wird dies oft automatisch gemacht. So erkennt z.B. programmatische Werbung, wer eine Seite besucht und zeigt anschliessend in Sekundenbruchteilen gezielte und oft sogar personalisierte sogenannte dynamische Banner an. Dieser automatisierte Prozess beinhaltet eine Menge Hardware wie spezialisierte Ad-Server sowie Software wie DSP (Demand Side Platform), SSP (Supply Side Platform), externe Datenbanken, CRM und vieles mehr. Ziemlich komplex! Deshalb werden die meisten Unternehmen hier von externen Spezialisten beraten. Spezialisierte Unternehmen, die es übrigens vor ein paar Jahren meist noch gar nicht gab. Doch das spannende Fazit bleibt für Verbraucher und Vermarkter gleichermassen: Noch nie war Werbung so zielgerichtet und relevant wie in diesem digitalen Zeitalter!
9. Die Reise geht weiter!
All das ist natürlich nicht das Ende und die Dinge könnten sich sogar noch beschleunigen. Die Technologie wird sich weiter entwickeln und Treiber für viele Veränderungen und Disruptionen sein. Natürlich ist auch Marketing on- und offline betroffen. Einige Schlagworte sind: Virtual Reality, Augmented Reality, künstliche Intelligenz, Robotik, 3D-Druck, Blockchain, Marketingautomatisierung, Big Data und vieles mehr. All diese Technologien werden in Zukunft dafür sorgen, bessere und personalisiertere Kundenerlebnisse und massgeschneiderte Produkte anbieten zu können. Und um mehr zu verkaufen. Seien wir offen und neugierig auf zukünftige Entwicklungen und auch intelligent und schnell, um dies bestmöglich für unsere Ziele zu nutzen und bessere Marketer zu werden.
10. Es ist immer noch Marketing!
Selbst in diesen Zeiten des unglaublichen Wandels bin ich davon überzeugt, dass die Grundlagen des Marketings immer noch gleich sind. Manchmal habe ich das Gefühl, dass einige Marketers so sehr in über Technologie, Optimierungen, Analysen etc. nachdenken, dass sie vergessen, um was es bei Marketing geht:
- gründliche Analyse
- fokussierte Strategie
- kreative/integrierte/qualitativ hochstehende Umsetzungen
- Kontrolle und Optimierung
Für all diese Schritte bietet das digitale Zeitalter viele gute Ansätze. Die Analyse ist z.B. durch die vielen verfügbaren Daten viel einfacher geworden – oft sogar kostenlos und in Echtzeit. Big-Data-Analysen, künstliche Intelligenz und Social-Media-Aktivitäten mit Ihren Kunden sind hervorragende neue Quellen für echte, verwertbare Consumer Insights. Was die Umsetzungen angeht, gibt es viele grossartige neue digitale Tools und Ansätze, die Marketer helfen, erfolgreicher zu sein. Wir können z.B. unsere Kunden besser als je zuvor mit individualisierten Botschaften ansprechen und sie an Orten und zu Zeiten erreichen, die bisher undenkbar waren. Und auch bezüglich Marketing-Kontrolle gibt es Tools wie z.B. Google Analytics, die uns helfen, unsere Marketingaktivitäten besser und schneller zu kontrollieren, zu analysieren und zu optimieren.
Im Zentrum von all dem steht aber die Strategie. Und ein kluger Marketer, der weiss, wie er mit all diesen vielen tollen neuen – und alten – Möglichkeiten jonglieren kann, um das bestmögliche Resultat zu erreichen und ohne den Fokus zu verlieren. Es braucht kundenfokussierte Marketers, die wissen, dass Technologie zwar mächtig, aber dennoch nur ein Werkzeug ist, um Marketingerfolge zu erzielen. Technologie ist immer das Mittel und nicht der Zweck! Wir können uns darauf stützen, dass Menschen in einer digitalisierten, “High-Tech”-Welt eigentlich “High-Touch”-Erlebnisse zutiefst schätzen – wie z.B. Events oder persönlichen Austausch. Schlussendlich wird der Marketer künftig am meisten Erfolg habne, der Online- und Offline-Marketing gleichermassen beherrscht und letztlich weiss, welche Maßnahmen unter welchen Umständen am besten funktionieren.
Um meinen zweiten Blog abzurunden: Mein Kurs bei Digital Marketing Advanced und die vielen Diskussionen mit den Dozenten und Mitschülern haben mir verdeutlicht, wie sehr sich einige der Marketinginstrumente in den letzten Jahren verändert haben. Aber dennoch glaube ich, dass sich Marketing im Grunde nicht verändert hat. Marketing bleibt eine Einstellung! Ein Mindset, der sich von den weitreichenden Entwicklungen im digitalen Marketing nicht beeinflussen lassen sollte. Sondern ein Mindset, der begeistert ist von all den neuen, wirkungsvollen Werkzeugen, die es uns ermöglichen, bessere Marketer zu sein.
Was denken Sie darüber? Ich bin gespannt auf Ihre Gedanken!